რეზიუმე.

სტატიაში განხილულია მარკეტინგის მნიშვნელობა სახელმწიფო სექტორში,სწორად შემუშავებული სახელმწიფო მარკეტინგული პროგრამების  როლი  ქვეყანაში არსებული სოციალურ-ეკონომიკური  გამოწვევების პირობებში. 

სახელმწიფო მარკეტინგული პროგრამებისა და ტექნოლოგიების გამოყენება შესაძლებლობას იძლევა გადაიჭრას სახელმწიფოს წინაშე დასმული ამოცანები, დაძლიოს ძირითადი პრობლემები, უზრუნველყოს კერძო და სამოქალაქო საზოგადოების განვითარება. სახელმწიფო  მარკეტინგი მართვის სისტემის განუყოფელი ნაწილია, რომელიც სოციალურ-ეკონომიკურ და პოლიტიკურ პროცესებთან არის ინტეგრირებული. მის ძირითად ამოცანას წარმოადგენს საზოგადოებისა და კერძო სექტორის მოთხოვნილებების  დაკმაყოფილება.

სტატიაში წარმოდგენილია ჩვენს მიერ შესწავლილი ცენტრალური და ადგილობრივი ორგანოების მარკეტინგული მიდგომები და აქტივობები. მარკეტინგული კვლევის ფარგლებში შესწავლილი იქნა სამთავრობო მარკეტინგული პროგრამები, მარკეტინგული ინსრუმენტების გამოყენებისა და ქვეყნის იმიჯის ამაღლების მიმართულებით. აქვეა ნაჩვენები  კვლევის შედეგებზე დაყრდნობით გაკეთებული ზოგიერთი დასკვნა.

საკვანძო სიტყვები: მარკეტინგი, სახელმწიფო მარკეტინგი, მართვა, სახელმწიფო სექტორი. 

შესავალი

მარკეტინგის გამოყენება სასიცოცხლოდ მნიშვნელოვანია როგორც კერძო, ისე სახელმწიფო სექტორისთვის. ქვეყანაში არსებული სოციალურ-ეკონომიკური პრობლემების გამოწვევების პირობებში უმნიშვნელოვანეს როლს იძენს სწორად შემუშავებული სახელმწიფო მარკეტინგული პროგრამები, მართვის ინოვაციური მეთოდები და ეფექტიანი სოციალ-ეკონომიკური პოლიტიკა.

სახელმწიფო მარკეტინგული პროგრამებისა და ტექნოლოგიების გამოყენება შესაძლებლობას იძლევა გადაიჭრას სახელმწიფოს წინაშე დასმული ამოცანები, დაძლიოს ძირითადი პრობლემები, უზრუნველყოს კერძო და სამოქალაქო საზოგადოების განვითარება.

სახელმწიფო  მარკეტინგი მართვის სისტემის განუყოფელი ნაწილია, რომელიც სოციალურ-ეკონომიკურ და პოლიტიკურ პროცესებთან არის ინტეგრირებული. მის ძირითად ამოცანას წარმოადგენს საზოგადოებისა და კერძო სექტორის მოთხოვნილებების  დაკმაყოფილება.

მარკეტინგული საქმიანობა მმართველობითი საქმიანობის განსაკუთრებული სახეობას წარმოადგენს. ნებისმიერ მმართველობით მოღვაწეობაში ცენტრალური ადგილი  გადაწყვეტილების მიღებას უკავია. გადაწყვეტილებათა მიღება მარკეტინგის ფუნქციებისა და პროცედურების განხორციელების ლოგიკური დამთავრებაა. მარკეტინგული გადაწყვეტილებების მიღების ადეკვატურობასა და ეფექტურობაზე მნიშვნელოვნადაა დამოკიდებული შედეგის მიღება [1]. 

* * *

სახელმწიფო მარკეტინგი მოიცავს მოქალაქეებსა და სახელმწიფოს, ხალხსა და პოლიტიკოსებს, მასებსა და ელიტას შორის კავშირურთიერთობას[2].

სახელმწიფო მარკეტინგის მისია, მიზანი და შესასრულებელი ამოცანები წარმოდგენილია სწორად შემუშავებულ და განხორციელებულ სახელმწიფო მარკეტინგულ პროგრამებში.

მთავრობის მიერ მარკეტინგული ტექნოლოგიების გამოყენების აუცილებლობას განაპირობებს სახელმწიფოს მიერ საზოგადოებრივი ამოცანების განხორციელება, მართვის პროცესი, მოქალაქეების საჭიროებებისა და მოთხოვნილებების დაკმაყოფილება, საშინაო და საგარეო ბაზრებზე მეწარმეთა მხარდაჭერა, დადებითი იმიჯის ჩამოყალიბება, ადგილობრივი მეწარმეების ხელშეწყობა უცხოური ბაზრების ათვისების მიზნით, ეროვნული ეკონომიკური სტრუქტურების როლის ზრდა, საექსპორტო პროდუქციის კონკურენტუანარიანობის ზრდა, საინვესტიციო მიმზიდველობის ზრდა, ქვეყნის გლობალური და ლოკალური მიზნები. ასევე, ქვეყანაში საინფორმაციო და პრევენციული ღონისძიებების გატარება (მაგალითად, მავნე ჩვევებთან ბრძოლა).

თანამედროვე პირობებში მარკეტინგული ინსტრუმენტების გამოყენება ეფექტიანია მუნიციპალურ  თუ რეგიონულ დონეზე. არის საკმაოდ ეფექტიანი  ინსტრუმენტი სხვადასხვა ტიპის პრობლემების გადაჭრის,  ტერიტორიის სოციალურ - ეკონომიკური განვითარების, სახელმწიფო მომსახურების ამაღლების, ქალაქების ბრენდინგის, ინვესტიციების მოზიდვის, ტურიზმის პოპულარიზაციისათვის.  რაც ჯამში ხელს უწყობს მოსახლეობის ცხოვრების დონის ამაღლებას.

სახელმწიფო მართვის დონეებიდან (ფედერალური, სახელმწიფო და ადგილობრივი) ადგილობრივი მთავრობა ითვლება ყველაზე ახლოს არის საზოგადოებასთან (დაინტერესებულ მხარეებთან და სუბიექტებთან). ეს გათვალისწინებულია ლოკალურ სამთავრობო აქტივობებსა და პროგრამებში [3].

კვლევები ადასტურებს, რომ მარკეტინგი, როგორც საზოგადო ტერმინი  განსხვავებული მნიშვნელობით არის წარმოდგენილი სამთავრობო  და ბიზნეს სექტორში, სადაც ცენტრალური და ადგილობრივი მთავრობის მიერ მარკეტინგული გეგმა და მარკეტინგული ინსტრუმენტების გამოყენება შესაბამობაში უნდა იყოს მის პოტენციალთან.

მარკეტინგულ გეგმას გადამწყვეტი მნიშვნელობა აქვს ბიზნესის თუ სახელმწიფო სქტორის წარმატებისათვის. მარკეტინგული გეგმა ემსახურება მარკეტინგულ ძალისხმევას, ითვალისწინებს სტრატეგიულ და ტაქტიკურ კომპონენტებს, განსაზღვრავს საბაზრო შესაძლებლობებს, იკვლევს და აანალიზებს მიზნობრივ სეგმენტის სპეციფიკურ საჭიროებებს, ახდენს პროდუქტისა და მომსახურების სტიმულირებას [4].

სახელმწიფო სექტორში მარკეტინგი განიხილება, როგორც მონოლითი, რომელიც წარმოდგენილია ხელმძღვანელების მარკეტინგული იდეებითა და პროგრამებით. სახელმწიფო ორგანიზაციებში ნაჩვენებია შემდეგი  მარკეტინგული ფორმები: პროდუქტისა და მომსახურების მარკეტინგი, სოციალური მარკეტინგი, დემარკეტინგი (სახსრების ოპტიმიზაციის მიზნით) და პოლიტიკური მარკეტინგი [5].

სახელმწიფო მარკეტინგი კონცეპტუალურად ნეიტრალურია, ამასთან მონაწილეობს დემოკრატიულ პროცესებში. მისი კონცეფცია, მეთოდი და ტექნოლოგია დაფუძნებულია საზოგადოებრივ მარკეტინგზე. გამოიყენება საზოგადოებასთან, პოლიტიკოსებთან, ბიზნეს და სახელმწიფო სექტორთან ურთიერთქმედებისათვის [6].

სახელმწიფო მარკეტინგში ძირითადი სამინიზნედ განიხილება 3 ტიპის სახელმწიფო მომხმარებელი [7]:

• მიმწოდებლები (კონტრაქტორების/სპეციალისტების ჩათვლით);
• გავლენის მომხდენი პირები (პროგრამის მენეჯერების/გადაწყვეტილების მიმღები პირების ჩათვლით);
• საბოლოო მომხმარებლები (პროდუქტისა და მომსახურების მომხმარებელი თანამშრომლების ჩათვლით).

კვლევები ადასტურებს, რომ პოლიტიკური სუბიექტების მარკეტინგული სტრატეგია, პროგრამები და გამოყენებული მარკეტინგული ტექნოლოგიები პირდაპირ კავშირშია პოლიტიკურ სისტემასთან, პროცესების მართვასთან და მართვის კონცეფციასთან.

მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავების პროცესში გასათვალისწინებელია შემდეგი ძირითადი მიმართულებები:

1. ქვეყნის პრიორიტეტების განსაზღვრა, სტრატეგიული ამოცანების დასმა და  ანალიზი;
2. მარკეტინგული გეგმის შემუშავება, ქვეყნის სტრატეგიასთან შესაბამისობაში მყოფი მარკეტინგის ამოცანების და მიზნობრივი აუდიტორიის განსახღვრა; მარკეტინგული კვლევები და რეიტინგების ანალიზი;
3. ბრენდის აგება: იმიჯის ფორმირება, ბრენდინგი, მისი პოპულარიზაციისათვის ინსტრუმენტების შერჩევა, რეკლამა; შეთავაზება და ქვეყნის უნიკალობის წარმოჩენა: საინვესტიციო შესაძლებლობები, პროექტები, იდეები, ბრენდები;
4. ფინანსური და ადამიანური რესურსი: მიზნობრივ ჯგუფებთან მუშაობა, რესურსების მართვა, მარკეტინგული კომუნიკაცია (კომუნიკაციის მეთოდების შერჩევა,  ინფორმაციული ზეგავლენის ტექნოლოგიები; რესურსების შეზღუდვა და კონკურენცია [8];
5. მარკეტინგ მიქსი: მარკეტინგ მიქსის მართვა ამარტივებს ორგანიზაციის მართვის პროცესს. მარკეტინგული პროგრამები აჩვენებს მარკეტინგ მიქსის ინტეგრაციულ კომპონენტებს [9];
6. სახელმწიფო ფუნქციების ავტომატიზაცია, მართვისა და ელექტრონულ მომსახურების პოლიტიკა [10];
7. სოციალური მედია მარკეტინგი: მარკეტინგში სოციალური მედია განიხილება, როგორც მოქალაქეებზე ორიენტირების უმნიშვნელოვანესი ინსტრუმენტი. მისი არხები ბრენდის აღქმისა და პროდუქტის ათვისების ძირითადი პლატფორმაა. ამასთან, აუდიტორიის რეკომენდაცია წარმოადგენს მოქალაქეთა ნდობის სარეკლამო საშუალებას [10].

ზემოაღნიშნულის გარდა, მარკეტინგული სტრატეგიაში განიხილება გავლენის მომხდენი მარკეტინგი (influencer marketing-ს) სამიზნე ჯგუფებით, რომლებიც გავლენას ახდენს სხვებზე სახელმწიფო მარკეტინგული მიზნებით.

2017 წელს ჩვენს მიერ შესწავლილი იქნა ცენტრალური და ადგილობრივი ორგანოების მარკეტინგული მიდგომები და პროგრამები. მარკეტინგული კვლევის ფარგლებში შესწავლილი იქნა სამთავრობო მარკეტინგული პროგრამები, მარკეტინგული ინსრუმენტების გამოყენებისა და  ქვეყნის იმიჯის ამაღლების პროგრამები. კვლევამ აჩვენა, რომ სახელმწიფო უწყების ძირითადი ნაწილი შეიმუშავებს და ეფექტურად ახორციელებს სამთავრობო მარკეტინგულ  პროგრამებს. მნიშვნელოვანი მოცულობისაა სახელმწიფო უწყებების მიერ აღნიშნული მიმართულებით გაღებული ხარჯი. 

დასკვნა

ჩატარებულმა მარკეტინგულმა კვლევამ აჩვენა, რომ  მოსახლეობის ცხოვრების დონის ამაღლებაზე გავლენა იქონია განხორციელებულმა ინფრასტრუქტურულმა პროექტებმა, წყალმომარაგების სისტემის გამართვამ, უსაფრთხოების უზრუნველყოფამ, ეკოლოგიური პრობლემების შემცირებამ, კეთილმოწყობისა და დასუფთავების პროცესებმა.

კვლევისას დადგინდა, რომ საზოგადოებას უნდა მთავრობის კონტროლი, გამჭვირვალობისა და ანგარიშვალდებულების ზრდა, მრავალფეროვანი პროდუქტი და მომსახურება, მთავრობის მიერ პასუხისმგელობისა და პროდუქტიულობის ზრდა.

ჯამში, სახელმწიფო, რეგიონულ და მუნიციპალურ დონეზე, მარკეტინგული პროგრამები ქმნის ქვეყნის სოციალურ-ეკონომიკური განვითარების პირობებს. 

გამოყენებული ლიტერატურა

1. მაცაბერიძე მ. პოლიტიკური მარკეტინგის საფუძვლები. ფონდი „ღია საზოგადოება - საქართველო“. გამომცემლობა „მეცნიერება“. თბილისი, 2003.
2. Lees-Marshment J. The Political Marketing Revolution: is marketing transforming the government of the UK? Paper for the 2004 PSA Conference, Political Marketing group panels, University of Lincoln, April 2004.
3. Fletcher R & Bohn J. (1996), “The impact of culture on internationalization of the firm”, in 25th EMAC Conference, Editors Beracs J, Bauer A & Simon J.
4. Shehane ,R. Shehane. S. B2G: Systems approach for government marketing plans. Journal of Management and Marketing Research. http://www.aabri.com/copyright.html.
5. Madill J. Marketing in government Judith Optimum, The Journal of Public Sector Management • Vol. 28, No. 4
6. Vankov N. The strategic dimensions of Political Marketing. Economic Alternatives, Issue 3, 2013.
7. https://www.fdic.gov/about/diversity/sbrp/19.pdf
8. Reeves, P. Political parties and political marketing ‘strategies’. British Academy of Management Conference 2009, Brighton UK, 15th-17th September 2009.
9. Maryani D. The Analysis of Political Marketing Mix in Influencing Image and Reputation of Political Party and Their Impact Toward The Competitiveness of Political Party (The Survey of Voters in West Java Province) INTERNATIONAL JOURNAL OF SCIENTIFIC & TECHNOLOGY RESEARCH VOLUME 4, ISSUE 11, NOVEMBER 2015.
10. აბულაძე რ. ელექტრონული მთავრობა (ხელისუფლება, ბიზნესი, ტექნოლოგია, საზოგადოება). გამომცემლობა „უნივერსალი“, თბილისი, 2013.